(中國(guó)電子商務(wù)研究中心訊)前言：中國(guó)電子商務(wù)，企業(yè)官網(wǎng)設(shè)計(jì)走專業(yè)化還是多元化？京東，當(dāng)當(dāng)，卓越都在多元化，都把網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪作為自己的目標(biāo)，中國(guó)電商集體無(wú)意識(shí)多元化是必然選擇還是戰(zhàn)略迷失？本文所談及獨(dú)立B2C領(lǐng)域都暫不涉及淘寶商城。淘寶商城是中國(guó)實(shí)際上最龐大的B2C。

　　依據(jù)2009年Q1中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)，京東商城以22.91%排在第一位，緊隨其后的是卓越15.1%、當(dāng)當(dāng)12.75%，其他大于2%但是小于10%的還有vancl、紅孩子和麥考林、新蛋等幾家知名商戶。而這前幾名的商戶中，能夠固守自己創(chuàng)立時(shí)候的專業(yè)領(lǐng)域，而沒(méi)有全線擴(kuò)張的，當(dāng)屬凡客和麥考林，他們還都是服裝領(lǐng)域的B2C雙雄。

　　而京東，從數(shù)碼產(chǎn)品出發(fā)，就近拓展到家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦產(chǎn)品和日用百貨四大板塊，其中家電產(chǎn)品已經(jīng)成為其核心倚重業(yè)務(wù)。而卓越和當(dāng)當(dāng)都是圖書(shū)起家，在10年左右時(shí)間里面，雙方你追我趕，并先后選擇轉(zhuǎn)型，卓越自稱在2009年實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)業(yè)務(wù)低于50%的目標(biāo)，而當(dāng)當(dāng)還正朝這一目標(biāo)努力。紅孩子是以母嬰產(chǎn)品起家，但是現(xiàn)在已經(jīng)拓展到時(shí)尚美妝、居家生活、營(yíng)養(yǎng)保健、健康美食和消費(fèi)電子。

　　專業(yè)化還是多元化？京東，當(dāng)當(dāng)，卓越、紅孩子都在多元化，他們都把網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪作為自己的目標(biāo)，中國(guó)電商如此多的群體在多元化，是集體無(wú)意識(shí)，還是戰(zhàn)略迷失？

　　電子商務(wù)，從專業(yè)化起步。

　　一、中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展初期選擇專業(yè)化的第一個(gè)原因：納斯達(dá)克股災(zāi)

　　在電子商務(wù)發(fā)展初期，中國(guó)電子商務(wù)最高代表就是8848，一開(kāi)始就呼風(fēng)喚雨來(lái)圈來(lái)一部分風(fēng)投資金來(lái)支撐運(yùn)作的，但是隨著2000~2002年納斯達(dá)克泡沫破裂，中國(guó)電子商務(wù)早期發(fā)展靠燒錢(qián)模式進(jìn)行搶跑的模式被徹底否定，失去狂熱風(fēng)投的中國(guó)電子商務(wù)，在缺少資金情況下，注定獨(dú)立b2c網(wǎng)站都只能走專業(yè)化道路，一開(kāi)始就只從自己最熟悉的領(lǐng)域開(kāi)始起步，小本經(jīng)營(yíng)，天天監(jiān)控自己的資金風(fēng)險(xiǎn)，步步為營(yíng)。

　　二、專業(yè)化的第二個(gè)原因：客戶群體特性和產(chǎn)品特性雙重約束

　　早期的電子商務(wù)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者而言，無(wú)論是技術(shù)上，操作能力上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的理解上都有相當(dāng)大的要求。所以早期電子商務(wù)的發(fā)展，受到客戶群體特性和產(chǎn)品特性雙約束，而這也是京東、當(dāng)當(dāng)和卓越能夠比較順利的發(fā)展的核心原因。

　　1、客戶群體特性決定京東的專業(yè)化從計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品開(kāi)始。

　　早期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民群體相當(dāng)有限，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這個(gè)復(fù)雜程度要遠(yuǎn)高于新聞瀏覽、IM即時(shí)通訊、Email應(yīng)用、BBS等其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，所以早期能夠和敢于實(shí)踐電子商務(wù)的，基本都是IT從業(yè)人員和對(duì)IT熱衷的部分學(xué)生。由于這部分人群對(duì)電腦外設(shè)的需求強(qiáng)烈(從事it，對(duì)計(jì)算機(jī)和其外設(shè)產(chǎn)品有天然需求)，自信有一定的識(shí)別能力(自信能夠識(shí)別其所購(gòu)買(mǎi)到的計(jì)算機(jī)類物品是否為假貨)，同時(shí)對(duì)計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品熟悉(商家無(wú)需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行太多描述，只要告知產(chǎn)品品牌型號(hào)，其購(gòu)買(mǎi)者自發(fā)從其他電腦媒體獲得相應(yīng)性能等信息)，對(duì)計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品價(jià)格也比較了解，加上早期DIY精神遍布各個(gè)高校和IT群體中，這一切，都使計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品成為最早中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)中最容易結(jié)出果實(shí)的產(chǎn)品線。另外it群內(nèi)很強(qiáng)的操作能力，無(wú)論是注冊(cè)流程、購(gòu)物流程、包括網(wǎng)上銀行電子支付都不在話下。這一切，讓選擇電腦產(chǎn)品為其核心領(lǐng)域的京東，一開(kāi)始就站在一個(gè)正確的起點(diǎn)上。

　　2、圖書(shū)產(chǎn)品的特性造就當(dāng)當(dāng)和卓越。

　　圖書(shū)能夠成為電子商務(wù)早期發(fā)展的另外一個(gè)核心支撐產(chǎn)品線關(guān)鍵在于其自身產(chǎn)品特點(diǎn)：完全標(biāo)準(zhǔn)化。書(shū)籍是最標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。除了紙張上面文字和圖片內(nèi)容有區(qū)別，從物理上，所有書(shū)籍都是相似的。賣(mài)書(shū)的只要告訴客戶書(shū)名、作者、出版社信息、印刷年份、價(jià)格等信息(最多再加一個(gè)封面小圖)即可。而且配送是所有實(shí)物商品中較簡(jiǎn)單的，加上從出版社直接取貨，省卻大量中間環(huán)節(jié)，價(jià)格透明。消費(fèi)者如果相信這個(gè)售書(shū)網(wǎng)站銷(xiāo)售是正版圖書(shū)之外，根本無(wú)需擔(dān)心假貨、舊貨、返修貨等質(zhì)量問(wèn)題(實(shí)際上圖書(shū)是電子商務(wù)領(lǐng)域中退換貨最少的幾個(gè)實(shí)物產(chǎn)品)。所以圖書(shū)成為電子商務(wù)啟蒙發(fā)展階段又一大產(chǎn)品群。而這個(gè)產(chǎn)品線上，也誕生了中國(guó)早年最有影響力的兩家電子商務(wù)B2c公司：當(dāng)當(dāng)和卓越。

　　可以說(shuō)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的早期階段，電子商務(wù)公司過(guò)早選擇多元化就是選擇自殺(因?yàn)槟軌虺晒Φ漠a(chǎn)品線是非常有限的，那時(shí)候在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)百貨根本賣(mài)不出去)。只有找準(zhǔn)定位的，憑借計(jì)算機(jī)類或者圖書(shū)類產(chǎn)品的天然先發(fā)優(yōu)勢(shì)的公司，才能夠活下來(lái)。

　　三、多元化的動(dòng)力：規(guī)模和利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)

　　隨著專業(yè)化的深入，電子商務(wù)公司發(fā)展到現(xiàn)在，幾個(gè)巨頭都面臨發(fā)展的一個(gè)困境。這就是市場(chǎng)規(guī)模。

　　以當(dāng)當(dāng)和卓越為例，這兩個(gè)公司的圖書(shū)業(yè)務(wù)加起來(lái)占線上圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)80%，在這個(gè)局面下，如果堅(jiān)持專業(yè)化，除了一個(gè)是客戶群體自然增長(zhǎng)和客戶消費(fèi)增大之外(這個(gè)增長(zhǎng)速度完全不能滿足互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展需求)，就只能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圈子里面挖客戶。所以當(dāng)當(dāng)和卓越在這10年里面，基本上是互相貼身肉搏，你100元免運(yùn)費(fèi)，我60元免運(yùn)費(fèi)，你60元免運(yùn)費(fèi)，我30元免運(yùn)費(fèi)，到最后0元免運(yùn)費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，雖然帶來(lái)訂單總額劇增，但是單筆訂單價(jià)格一路走低，對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，最后的配送費(fèi)用是硬成本，在0元免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)刺激下，單筆訂單額下降，毛利的走低。而且對(duì)于相當(dāng)多的打折書(shū)籍來(lái)說(shuō)，5元，10元的書(shū)籍不在少數(shù)，這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到殺敵一千自損八百的境地。也因此，卓越和當(dāng)當(dāng)雖然在電子商務(wù)領(lǐng)域早早就深耕，但是其經(jīng)營(yíng)情況，卻只能用“苦苦掙扎”來(lái)形容。

　　所以卓越早早提出轉(zhuǎn)型。從圖書(shū)市場(chǎng)向家電、百貨、美妝領(lǐng)域延伸。這種多元化轉(zhuǎn)型，是所有企業(yè)要發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力所決定的。其效果呢？卓越早于當(dāng)當(dāng)邁入轉(zhuǎn)型之路，走的也更徹底更深入，隨著圖書(shū)在其銷(xiāo)售商品中下降到50%的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，卓越在和當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中也一舉甩掉“老二”的帽子，在圖書(shū)市場(chǎng)份額還是低于當(dāng)當(dāng)?shù)那闆r下，總銷(xiāo)售額卻一下子走到當(dāng)當(dāng)前面，并拉開(kāi)一定距離。而當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型的慢，目前圖書(shū)比重在其公司還在70%左右，以致現(xiàn)在還不斷面臨外界對(duì)其“全年盈利”問(wèn)題的拷問(wèn)。

　　利潤(rùn)率是任何一個(gè)公司都必須要面對(duì)的問(wèn)題。當(dāng)當(dāng)和卓越10年以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)的廝殺，對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)的整體拓展功不可沒(méi)，但是對(duì)于公司的毛利率卻有重大的傷害。一筆訂單中一本書(shū)賺幾毛錢(qián)，甚至不賺錢(qián)在做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)候是非常正常的。

　　而像京東，憑借計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)圖書(shū)較高情況下，很早就取代當(dāng)當(dāng)博得獨(dú)立B2c頭牌位置，但是新蛋、綠森等同類公司在產(chǎn)品定價(jià)策略上就是力爭(zhēng)價(jià)格至少不高于京東的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，京東的毛利率一直難以提高。在部分?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品，京東已經(jīng)在單件產(chǎn)品上賺不到錢(qián)，而要最后向代理商或者廠家要返點(diǎn)的局面。所以京東在規(guī)模擴(kuò)張中，更注重提高利潤(rùn)率，再用這一部分利潤(rùn)率來(lái)補(bǔ)貼部分產(chǎn)品，壓制3c數(shù)碼領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。京東比卓越要好的是，其客戶群體長(zhǎng)期面對(duì)計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品，其單價(jià)水平明顯高，在多元化途徑中，順風(fēng)順?biāo)?，很快就拓展到家電領(lǐng)域，這一轉(zhuǎn)型，甚至已經(jīng)隱約開(kāi)始沖擊國(guó)美蘇寧這樣超級(jí)線下零售巨頭的領(lǐng)域。現(xiàn)在在京東一個(gè)客戶下單金額超過(guò)三千、五千是非常正常的。也因?yàn)槎嘣?，尤其是家電產(chǎn)品的進(jìn)入，京東大幅提高了自己的單件產(chǎn)品毛利率，也快速拓展了自己的規(guī)模，最近兩年高速發(fā)展，一年40億規(guī)模，中國(guó)第一獨(dú)立B2c位子做的好不快活，其目標(biāo)已經(jīng)從計(jì)算機(jī)類產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到家電是第一核心業(yè)務(wù)，計(jì)算機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)是第二核心業(yè)務(wù)了。這種轉(zhuǎn)型，讓京東確立了自己下一階段走“線上國(guó)美蘇寧”這一更明確更清晰的的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　而作為多元化最慢的獨(dú)立B2C巨頭vancl、麥考林來(lái)說(shuō)。他們目前還未遇到規(guī)模壓力和利潤(rùn)率壓力。所以其專業(yè)化的支點(diǎn)依據(jù)牢固，這也是他們還未匆忙進(jìn)入多元化的本質(zhì)原因。

　　以vancl為例，vancl作為最近3年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)新兵，卻創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：創(chuàng)立以來(lái)1475.48%的年均增長(zhǎng)率。Vancl從男士襯衣起步，在電子商務(wù)開(kāi)始發(fā)酵的2007年切入，這時(shí)候，中國(guó)網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品線的承載能力已經(jīng)從標(biāo)注圖書(shū)、3C數(shù)碼類領(lǐng)域向美妝產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品拓展，服裝產(chǎn)品線開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)民群體，網(wǎng)民開(kāi)始逐漸認(rèn)可在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)服裝的局面下。Vancl抓住這個(gè)歷史契機(jī)，在服裝這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域里面，選擇男裝襯衫開(kāi)始起步。定位準(zhǔn)確，加上陳年的經(jīng)營(yíng)能力，30天無(wú)條件退換貨、分潤(rùn)模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告轟炸等營(yíng)銷(xiāo)策略都起了重要作用。其中產(chǎn)品線的選擇，就是在網(wǎng)上賣(mài)衣服是成功最基礎(chǔ)一環(huán)。

　　但是因?yàn)榘l(fā)展的速度過(guò)快，vancl實(shí)際上也進(jìn)行小規(guī)模的多元化。Vancl最早是“男士襯衫”，而且一度使用“享受全棉生活”為品牌口號(hào)。但是2009年初，全棉字眼就已經(jīng)消失，因?yàn)関ancl的規(guī)模發(fā)展之快，必須突破“全棉”衣服才能滿足其規(guī)模發(fā)展需求。其次，在2009年中后期，vancl還先后推出鞋帽、毛紡家居、童裝、女裝等，這些都是對(duì)原來(lái)“男士、襯衫、全棉”這個(gè)更小專業(yè)的突破。否則以vancl1475%的發(fā)展速度，“男士、襯衫、全棉”很快就要到達(dá)瓶頸，所以這種突破是規(guī)模壓力所決定的。但是，服裝產(chǎn)品的利潤(rùn)率也決定了vancl不會(huì)著急進(jìn)入其他家電、數(shù)碼等領(lǐng)域